МЕНЮ
29 января Prime Video запустит рекламу для десятков миллионов подписчиков. Этот шаг может изменить то, как рекламодатели взаимодействуют со стриминговыми платформами, а также оказать серьезное воздействие на традиционное кабельное ТВ.
У пользователей будет возможность заплатить 3 доллара в месяц и убрать всю рекламу. Это изменение, по данным Hollywood Reporter, мгновенно превратит Amazon в крупнейшую на рынке стриминговую платформу с рекламой, у которой есть десятки миллионов пользователей. В этом плане компания сможет обойти одного из своих главных конкурентов — Netflix.
Amazon всегда скрывал точные цифры подписчиков Prime (последнее официальное число в 2021 году составляло «более 200 млн»), но очевидно, что их количество практически не имеет себе равных. По оценкам Consumer Intelligence Research Partners, по состоянию на 2023 год только в США насчитывается около 168 млн подписчиков Prime.
Если хотя бы половина этих подписчиков будет смотреть контент Prime Video, это будет сопоставимо с цифрами Netflix в США (77 млн) и значительно обгонит количество подписчиков у Hulu, Peacock или Paramount+.
Согласно последним данным аналитической компании Nielsen, 3,4% зрительских просмотров ТВ в ноябре приходилось на Prime Video. Для сравнения — у Hulu было 2,7%, у Netflix — 7,4%, а у YouTube — 9%.
Аналитики предполагают, что если у Hulu, как сообщает Disney, чуть меньше 50 млн подписчиков, то Amazon находится, по крайней мере, на том же уровне с точки зрения подписчиков Prime, смотрящих видеоконтент.
Такой масштаб, как по охвату подписчиков, так и по активной зрительской аудитории, заставляет аналитиков думать, что Amazon сможет быстро заработать миллиарды долларов на рекламе.
Джастин Пост из Bank of America посчитал, что в результате грядущих изменений компания получит $3 млрд дохода от рекламы и почти $5 млрд с учетом пользователей, которые предпочитают платить, чтобы не видеть рекламу. По оценкам Рича Гринфилда из LightShed, в этом году доход компании от рекламы составит $2 млрд. Оба аналитика предполагают, что подавляющее большинство пользователей предпочтут не платить дополнительно за удаление рекламы.
Вероятной жертвой новой политики Amazon может стать кабельное телевидение. Навин Сарма из медиахолдинга S&P Global, считает, «что рекламодатели навсегда покинули устаревшие платформы, включая национальное и кабельное телевидение». А один из руководителей отделения телевизионной рекламы говорит, что его компания уже начинает строить планы на 2024 год, ожидая, что часть их бюджета будет потрачена на Amazon.
Действительно, сокращение аудитории кабельного телевидения много лет беспокоит рекламных менеджеров, поэтому каждая крупная медиакомпания сегодня так много инвестирует в свои стриминговые платформы. В связи с этим, большинство студий полностью поддерживают идею стриминга видеоконтента с рекламой.
Сейчас около 71 млн подписчиков в США платят за традиционное ТВ. Эти подписки позволяют компаниям оставаться в строю, даже несмотря на конкуренцию со стороны стриминговых гигантов. Но примерно к 2025 году, согласно данным фирмы Wells Fargo Securities, все больше домохозяйств будут отказываться от платы за стандартное телевидение.
Стоит отметить, насколько сильно отличается подход Amazon к рекламе на своей стриминговой платформе. Disney+, Netflix, Paramount+ и Max запустили подписки с рекламой, как более дешевую альтернативу своим основным подпискам на сервис. И хотя произошло повышение цен базовых подписок, которое могло мягко подтолкнуть пользователей перейти на дешевый уровень, ни один из стримингов не переключил свою аудиторию на подписку с рекламой автоматически. Большинство зрителей Hulu используют подписку с рекламой, но она была запущена еще в 2010 году, за несколько лет до того, как платформы-конкуренты пришли на рынок.
В то время как остальные сервисы пытались убедить зрителей попробовать подписки с рекламой, Amazon идет ва-банк, делая ставку на то, что мало кто из пользователей заметит изменения. И если это сработает, как прогнозирует один из руководителей неназванного холдинга, за Amazon последуют и другие.
Стриминговое видео уже много лет является конкурентоспособным, но сейчас наступает новая эра, когда доходы платформ должны оправдывать затраты. И если Netflix был ведущим в гонке в первом раунде стриминговых войн, то YouTube, похоже, займет первое место во втором.
В последнем квартале 2023 года доход от рекламы на YouTube составил чуть менее $8 млрд долларов, что позволит компании получить около $30 млрд долларов дохода от рекламы во всем 2023 году. И эта прибыль не включает плату за подписки на YouTube TV или YouTube Premium.
Это огромная цифра, которая, несомненно, привлекает и Disney, и Netflix и, конечно, Amazon. Если последние несколько лет были посвящены увеличению количества подписчиков, то следующие пять лет могут определяться тем, кто сможет построить крупнейший бизнес стриминговой рекламы. И Amazon собирается обойти в этом своих конкурентов, по пути уничтожив кабельное телевидение.
